Recensioni, video testimonianze, influencer e UGC creator possono sembrare collaborazioni molto diverse tra loro. Ma quando un’azienda incarica e remunera una persona per realizzare o pubblicare contenuti promozionali, ci sono alcuni aspetti legali e contrattuali che è importante chiarire prima di iniziare la collaborazione.
Qualche giorno fa una cliente mi ha chiesto di predisporre un contratto con un UGC creator per una collaborazione apparentemente molto semplice. L’idea era questa: incaricare una persona di realizzare alcuni video promozionali seguendo le indicazioni dell’azienda. I contenuti non sarebbero stati pubblicati sui profili social del creator, ma utilizzati direttamente dall’azienda nelle proprie campagne pubblicitarie, sul sito web, nelle newsletter e in altri strumenti di marketing.
Una situazione sempre più frequente perché molte aziende oggi acquistano contenuti da creator, influencer, professionisti o semplici utilizzatori dei propri prodotti per rendere la comunicazione più autentica e credibile. Eppure, dietro un accordo che sembra banale, si nascondono diversi aspetti giuridici che spesso vengono sottovalutati.
Recensione, testimonial, influencer e UGC creator: quali sono le differenze?
Il primo errore che vedo fare frequentemente è considerare equivalenti situazioni molto diverse tra loro: una recensione dovrebbe rappresentare l’opinione spontanea e autentica di un cliente; un testimonial è una persona che presta la propria immagine o la propria esperienza per promuovere un prodotto o un servizio; l’influencer marketing prevede, invece ,che il contenuto venga diffuso attraverso il pubblico dell’influencer stesso.
Esiste poi una quarta categoria, sempre più diffusa: gli UGC creator (User Generated Content creator), cioè persone incaricate dall’azienda di realizzare video, fotografie o testimonianze che il brand utilizzerà direttamente nelle proprie campagne pubblicitarie, sui social, sul sito o su altri canali di comunicazione.
Dal punto di vista legale, queste situazioni presentano differenze importanti e richiedono attenzioni diverse.
Quando una recensione diventa pubblicità
Molti imprenditori pensano che basti chiedere a qualcuno di parlare bene del proprio prodotto perché il contenuto possa essere presentato come una recensione (Per approfondire questo aspetto, puoi leggere anche l’articolo dedicato a come gestire correttamente le recensioni online alla luce della Direttiva Omnibus).
In realtà, quando dietro alla pubblicazione esiste un compenso, un omaggio, un vantaggio economico o un’altra forma di incentivo, ci spostiamo verso un contenuto pubblicitario ed entrano allora in gioco le regole sulla comunicazione commerciale, sulla trasparenza pubblicitaria e sulle pratiche commerciali scorrette.
Il rischio non riguarda soltanto chi realizza il contenuto, ma anche l’azienda che lo commissiona e lo utilizza.
Nota bene
Prima di avviare una collaborazione con un influencer, un testimonial o un creator, può essere utile verificare se il progetto rientra nelle regole sulla comunicazione commerciale e quali obblighi di trasparenza si applicano al caso concreto.
Chi risponde se il messaggio è ingannevole?
Torniamo al caso da cui siamo partiti: l’azienda intendeva fornire al creator indicazioni molto precise e persino uno script da seguire.
A questo punto sorge una domanda importante: se nel video compare un’affermazione non corretta o non verificabile, chi ne risponde?
Il creator potrebbe sostenere di essersi limitato a leggere un testo predisposto dall’azienda, mentre l’azienda potrebbe sostenere che il contenuto sia stato comunque realizzato dal creator.
Per questo motivo, nel contratto con l’influencer, il testimonial o l’UGC creator è importante disciplinare con chiarezza il ruolo di ciascuna parte e le rispettive responsabilità rispetto ai messaggi pubblicitari, ai claim e alle informazioni diffuse.
È inoltre opportuno stabilire chi predispone i contenuti, chi ne verifica la correttezza e quali procedure di approvazione devono essere rispettate prima della pubblicazione.
Quando si parla di promozione commerciale, improvvisare può diventare molto costoso.
Attenzione alle sanzioni
Le conseguenze non si limitano a un problema contrattuale: messaggi pubblicitari ingannevoli o pratiche commerciali scorrette possono attirare l’attenzione delle autorità competenti e generare contestazioni da parte dei consumatori o dei concorrenti.
In alcuni casi possono essere imposte sanzioni economiche significative, oltre ai possibili danni reputazionali.
In materia di pratiche commerciali scorrette, il Codice del consumo prevede sanzioni amministrative pecuniarie che possono arrivare fino a 10 milioni di euro, a seconda della gravità e della durata della violazione e delle condizioni economiche e patrimoniali del professionista.
Un contenuto pubblicato online può essere condiviso, archiviato, ripreso da terzi e rimanere visibile per anni, per questo motivo è opportuno verificare la correttezza dei messaggi prima della pubblicazione, non dopo.
Posso utilizzare il volto della persona nelle mie campagne?
Un altro tema spesso sottovalutato riguarda l’immagine: molti imprenditori ritengono che, una volta pagato il compenso, sia automaticamente possibile utilizzare il video o la fotografia senza particolari limiti.
Non è così.
Occorre distinguere tra i diritti sul contenuto realizzato e il diritto dell’azienda di utilizzare l’immagine, il nome, la voce e gli altri elementi identificativi dell’influencer, del testimonial o dell’UGC creator. Il pagamento del compenso, da solo, non definisce necessariamente modalità, durata e limiti di questo utilizzo.
L’azienda potrà utilizzare quei materiali:
- solo sui social?
- anche sul sito web?
- anche nelle newsletter?
- anche nelle campagne Meta e Google?
- per quanto tempo?
- solo in Italia o anche all’estero?
Sono tutte domande che dovrebbero trovare una risposta chiara nel contratto.
Nota bene
Molte contestazioni nascono proprio da questo equivoco. Prima di investire in campagne pubblicitarie, può essere opportuno verificare che il contratto disciplini correttamente l’utilizzo dell’immagine, la durata dei diritti concessi e le modalità di sfruttamento dei contenuti.
Il pagamento trasferisce all’azienda i diritti sui contenuti?
Un’altra convinzione diffusa è che il pagamento del compenso comporti automaticamente il trasferimento all’azienda di tutti i diritti sul contenuto realizzato.
Non è necessariamente così.
Nel contratto con l’UGC creator, l’influencer o il testimonial è quindi importante stabilire quali diritti vengono concessi all’azienda e con quali limiti: ad esempio, su quali canali il contenuto potrà essere utilizzato, per quanto tempo, in quali territori e se potrà essere modificato, adattato o riutilizzato in campagne successive.
In mancanza di una disciplina chiara, l’azienda potrebbe aver pagato per la realizzazione del contenuto senza avere la possibilità di utilizzarlo con l’ampiezza che aveva immaginato.
Basta una liberatoria?
Molto spesso mi viene chiesto se, per utilizzare il volto e i contenuti realizzati da un influencer, un testimonial o un UGC creator, sia sufficiente far firmare una liberatoria.
La risposta dipende dalle caratteristiche della collaborazione: la liberatoria può disciplinare l’utilizzo dell’immagine, del nome o della voce della persona coinvolta, ma non necessariamente regola tutti gli altri aspetti del rapporto.
Quando sono previsti un compenso, la realizzazione di contenuti pubblicitari, lo sfruttamento economico dei materiali e specifiche responsabilità legate ai messaggi promozionali, può essere opportuno disciplinare la collaborazione attraverso un contratto che definisca in modo più completo diritti e obblighi delle parti.
Un documento ben costruito consente di chiarire in anticipo:
- cosa deve essere realizzato;
- entro quali termini;
- come avviene l’approvazione dei contenuti;
- chi risponde dei messaggi pubblicitari;
- come possono essere utilizzati i materiali;
- per quanto tempo possono essere sfruttati;
- cosa accade in caso di contestazioni.
Cosa dovrebbe prevedere un contratto con un UGC creator, influencer o testimonial?
I problemi non emergono necessariamente nel momento in cui il contenuto viene realizzato. Possono presentarsi anche mesi o anni dopo, quando l’azienda vuole riutilizzare una campagna, modificare un video, utilizzare una fotografia in un nuovo contesto oppure quando viene contestata la correttezza del messaggio pubblicitario.
È spesso in queste situazioni che diventano evidenti le lacune di accordi definiti attraverso uno scambio di messaggi, qualche e-mail o una semplice liberatoria.
Per questo motivo, prima di avviare una collaborazione con un UGC creator, un influencer o un testimonial, è opportuno chiarire almeno tre aspetti: come deve essere realizzato e approvato il contenuto, quali diritti vengono concessi all’azienda e quali regole devono essere rispettate nella comunicazione pubblicitaria.
